LA PUBLICIDAD Y LOS OLORES

Hay varias razones para pensar que los olores van a ser cada vez más importantes en publicidad. Algunos expertos creen que en los próximos años aumentará el número de empresas con olores corporativos propios que utilizarán en las presentaciones y las acciones publicitarias. Pionera en este asunto está Lufthansa quien obsequiaba a sus usuarios, CDs con olores identificativos de su imagen corporativa en lo que respecta al recuerdo olfativo de marca.

Ante la saturación de los recursos audiovisuales la publicidad se beneficia de los olores

…La tendencia está disparada como resultado del mayor conocimiento del comportamiento humano y de la saturación de los recursos audiovisuales. Algunas marcas se han metido en la onda de diseñar o apropiarse de aromas que las hagan inolvidables y disparar las emociones de los consumidores. Así, los zapatos para niños Bubble Gummers expelen un olor de chicle, y un aroma particular impregna las tiendas, ropa y publicidad de Lacoste.

Sheraton optó por hacer circular un aroma de pastel de manzana en sus hoteles para evocar el calor de hogar y los bancos británicos Barklays hacen lo propio con un aroma de café recién molido para aumentar la percepción de calidez en la atención.

"El olor es reconocido como 'el vendedor silencioso' porque tiene más recordación que los otros sentidos", asegura Silvia Arboleda, gerente visual de la firma Pull & Push.

En efecto, un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York), publicado en 1999, reveló que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.

Unas pocas empresas colombianas han buscado su propio olor a través de agencias de publicidad especializadas.

Advertising Publicidad ha incursionado en el marketing olfativo y tiene como clientes entre otros a Civideportes SAS, empresa que ha adoptado el olor a talco en sus brochures como parte de su imagen corporativa. El talco se usa a diario; los deportistas lo usan abundantemente; su olor recuerda el brochure recibido.

Otros clientes nuestros están en el sector de restaurantes especializados en carnes; para ellos se les desarrolló una técnica de impregnación de los aromas a carne asada y/o humo de leña en los volantes y otros medios impresos.

Nuestra labor radica en revelar cuáles son los olores más representativos en el consumidor y con qué están asociados. Esto permite relacionar la estrategia de marca con un olor. Hay olores para todo, para puntos de venta, eventos, impresos y artículos de todo género incluso publicitarios.

Esta modalidad de mercadeo y publicidad ha acuñado la expresión “neuromarketing”; hace alusión a la aplicación de la neurociencia al ámbito del marketing. El propósito final es abordar al cliente por todos los costados, especialmente tocarle el espíritu.

En la Universidad de los Andes, Charles Spence, director del Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, aseveraba: "Los medios tradicionales -radio y televisión- presentan limitación porque solo pueden estimular la visión y la audición. Estos sentidos tienen un vínculo muy débil con los centros emocionales del cerebro". Ahí está el quid del marketing olfativo. Al fin y al cabo la idea no es que los consumidores recuerden un producto, sino que lo amen, que lo compren.

Lo anterior quedó demostrado el año pasado tras la publicación de un artículo en la revista Science que descubrió las partes del cerebro que se activan o desactivan a la hora de comprar. El trabajo, realizado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts con 26 voluntarios, reveló que una parte del cerebro llamada nucleus accumbens se iluminaba cuando los eventuales compradores veían los objetos que les gustaban. Cuando los voluntarios veían un precio elevado, se activaba la parte del cerebro llamada ínsula, mientras que se apagaban algunas zonas del córtex pre frontal. Significó, según los investigadores, que a la hora de comprar, el cerebro activa las mismas zonas que utiliza para identificar el placer y el dolor.

“El olfato es el más importante de todos los sentidos y es extremadamente poderoso. Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente sénior de Starcom. “No entiendo porque no se usa más a menudo”

Para saber más del marketing olfativo

¿Quién puede predecir el efecto real de un perfume o un determinado olor en el consumidor? Los expertos aconsejan que el marketing olfativo sea una intervención voluntaria y reflexionada. No se trata simplemente de perfumar para que “huela bien”, ni dejar necesariamente que los productos desprendan su aroma natural, como se hacía tradicionalmente en las panaderías.

El 35% de las mil empresas más importantes del mundo recurren ya a la publicidad olfativa. ¿Quién no recuerda con cierta emoción nostálgica el olor de las moliendas de café, las panaderías y las tiendas de su barrio de infancia?

Tras una larga época de asepsia en la que parecía que los olores debían ser exterminados para ofrecer la sensación de pulcritud y de higiene erróneamente asociada con valores como el de la modernidad o el de la calidad, nuestros apéndices nasales empiezan a reclamar atención y a dictar el gusto. No eres nadie si no hueles lo agradable, lo distinguido.

Advertising Publicidad es una agencia de publicidad especializada capaz de seleccionar, diseñar y producir los medios y mensajes publicitarios más adecuados para las empresas, según naturaleza del producto, ubicación geográfica y público objetivo.

Está conformada por un grupo de profesionales especializados y multidisciplinarios capaces de interactuar entre sí en la selección, diseño y producción de los medios y mensajes publicitarios más adecuados para todo tipo de empresas.

Cuenta con suficiente experiencia en la prestación del servicio publicitario, la cual ofrece como garantía de idoneidad y profesionalismo. Las hojas de vida de sus integrantes están siempre disponibles junto con el Brochure de la empresa.